2005年９月中旬至１０月下旬，我國(guó)科學(xué)家將對(duì)可可西里地區(qū)進(jìn)行為期40天的大規(guī)模科學(xué)考察，這次是人類首次在青藏高原腹地可可西里無(wú)人區(qū)進(jìn)行的大規(guī)模科考探秘活動(dòng)。中國(guó)聯(lián)通公司以首席合作伙伴和“獨(dú)家通信支持單位”的身份，為本次科考活動(dòng)提供了金額高達(dá)2000萬(wàn)元的現(xiàn)代化通信設(shè)備和通信資源，使此次科考活動(dòng)擁有了史無(wú)前例的通信保障。為了圓滿完成此次科考的通信保障，中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行了幾個(gè)月的精心籌備，為了適應(yīng)可可西里復(fù)雜、惡劣的自然環(huán)境和可能遇到的各種突發(fā)情況，兩輛通信車分別經(jīng)過(guò)了定做和改造。人員上，從14名候選人員中，基于高原適應(yīng)能力的考驗(yàn)，挑選出跟隨科考隊(duì)進(jìn)入無(wú)人區(qū)7人

　　相比于2000萬(wàn)元的巨大投入，聯(lián)通在傳播宣傳上的聲音就顯得局促的多了：

　　官方網(wǎng)站：活動(dòng)指定網(wǎng)站“搜狐戶外頻道”，發(fā)布活動(dòng)的最新進(jìn)展，文章中會(huì)對(duì)聯(lián)通贊助有所提及。主頁(yè)面最下方有“聯(lián)通專區(qū)”，內(nèi)容大多是與 此次活動(dòng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品信息。主頁(yè)面的聯(lián)通鏈接點(diǎn)開后，在“新聞”版塊中有關(guān)于可可西里活動(dòng)的新聞主題鏈接，但其他的內(nèi)容與此并不相關(guān)。

　　聯(lián)通網(wǎng)站：全國(guó)各地的聯(lián)通網(wǎng)站都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)消息，但形式僅限于新聞。

　　其他媒體及網(wǎng)站：由于新華社供稿，許多媒體和門戶網(wǎng)站及其他一些通信類網(wǎng)站都有關(guān)于活動(dòng)新聞報(bào)道。

　　央視活動(dòng)報(bào)道：央視5套對(duì)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，會(huì)提及聯(lián)通的贊助行為。

　　在如此微弱的傳播下，聯(lián)通的公關(guān)活動(dòng)一直靜悄悄的進(jìn)行著……　　

　　就在今年，蒙牛以1400萬(wàn)冠名“超級(jí)女生”，搞得全國(guó)上下“滿城風(fēng)雨”，產(chǎn)品銷量成倍上升，品牌更是家喻戶曉。而聯(lián)通花了2000萬(wàn)，卻在做默默耕耘的老黃牛（編者注：將電信服務(wù)商和快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行如此對(duì)比，有一些偏頗），如此大的落差，真讓我這個(gè)習(xí)慣了邏輯推理的人大跌眼鏡。此刻也閑不住想對(duì)此中差異探個(gè)究竟。

　　公益贊助，說(shuō)到底還是個(gè)投資問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)公關(guān)獲得傳播是公關(guān)活動(dòng)開展的核心目的所在。在中國(guó)聯(lián)通獨(dú)家通信支持“中科院可可西里科考探秘行動(dòng)”的公關(guān)活動(dòng)中，很顯然對(duì)于“傳播”這個(gè)核心問(wèn)題關(guān)注的不夠�？梢哉f(shuō)，聯(lián)通通過(guò)贊助此次活動(dòng)所形成的信息傳播，還只是一種媒體的自發(fā)傳播，聯(lián)通傳播的主動(dòng)性根本沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，公關(guān)傳播所追求的廣度和深度更無(wú)從談起。在此，我想結(jié)合公關(guān)傳播的操作實(shí)際，尤其是公關(guān)傳播項(xiàng)目運(yùn)作的幾個(gè)關(guān)鍵步驟來(lái)談?wù)剬?duì)聯(lián)通此次公關(guān)事件的看法。

　　▊核心關(guān)聯(lián)的處理

　　企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目的無(wú)非是想借助公關(guān)促成品牌信息傳播。所以，這就涉及到如何才能將公關(guān)活動(dòng)與企業(yè)所要傳達(dá)的信息結(jié)合起來(lái)的問(wèn)題，我們稱之為關(guān)聯(lián)性的處理，而其中最顯性、最容易達(dá)成關(guān)聯(lián)部分稱為核心關(guān)聯(lián)。

　　以聯(lián)通此次活動(dòng)為例：

　　1、 由于可可西里處于西部高原，通訊并未暢通，中國(guó)科院需要聯(lián)通協(xié)助的就解決可可西里科考的高原應(yīng)急通訊問(wèn)題�！�

　　2、 中國(guó)聯(lián)通在與移動(dòng)的博弈中，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通信質(zhì)量問(wèn)題一直是致使聯(lián)通處于劣勢(shì)的核心問(wèn)題。想必這也是中科院讓聯(lián)通慷慨解囊的重要原因。

　　如圖一：

　　從圖一我們很容易看出，聯(lián)通的公關(guān)目標(biāo)非常明確、贊助對(duì)象的選擇也非常成功的�！奥�(lián)通贊助中科院可可西里科口探密”活動(dòng)，可以很直觀的傳達(dá)企業(yè)三方面的信息：一、對(duì)科技活動(dòng)的支持，對(duì)本身強(qiáng)調(diào)技術(shù)的IT企業(yè)來(lái)說(shuō)非常切合；二、有實(shí)力，支持社會(huì)公益事業(yè)，2000萬(wàn)的投入畢竟也不是小數(shù)，不是有實(shí)力，有公益之心的是很難投入的；三、活動(dòng)對(duì)應(yīng)急通訊的需求，一方面也是聯(lián)通產(chǎn)品的技術(shù)水平的反應(yīng)。

　　如果單純從公關(guān)操作中關(guān)聯(lián)性的處理來(lái)看，聯(lián)通是做得不錯(cuò)的。至于其中不盡人意之處，這就要涉及到公關(guān)實(shí)操中的第二個(gè)問(wèn)題。

　　▊?cè)绾螌⑿∈伦龃?

　　增加自己的媒體暴光率，是企業(yè)尋找公關(guān)合作的出發(fā)點(diǎn)，發(fā)稿頻率自然是企業(yè)所關(guān)注的。而公關(guān)公司項(xiàng)目收費(fèi)，一般也根據(jù)具體的發(fā)稿數(shù)量來(lái)定，或者實(shí)行月費(fèi)制，每月必須保證一定的發(fā)稿量；或者干脆就以發(fā)稿的質(zhì)量和數(shù)量記費(fèi)。所以，爭(zhēng)取多發(fā)稿自然也是公關(guān)公司所求的。但是，這并不是說(shuō)只要重復(fù)的發(fā)稿就能有好的效果，事實(shí)上公關(guān)稿件的傳播途徑，也決定了重復(fù)的不可行性。

　　一方面企業(yè)存在需求，一方面公關(guān)公司執(zhí)行存在難度，所以，如何將小事做大，挖掘稿件的廣度和深度，在保證稿件新鮮度的情況下盡量爭(zhēng)取更多的發(fā)稿機(jī)會(huì)，將是公關(guān)公司重點(diǎn)需要解決的問(wèn)題。

　　具體到聯(lián)通公關(guān)事件，先看下圖（圖二）：

　　從圖二我們可以得出，幾乎所有的標(biāo)題都只是在對(duì)“聯(lián)通贊助活動(dòng)”的描述。從標(biāo)題上我們可以直接得出的聯(lián)通信息是“通信”、社會(huì)效益”。結(jié)合其內(nèi)容，告訴我們的信息也只是多了“聯(lián)通贊助活動(dòng)投了2000萬(wàn)”這一條。

　　所以，聯(lián)通此次公關(guān)傳播只是停留在就事論事的階段，對(duì)活動(dòng)所產(chǎn)生的傳播資源沒(méi)有進(jìn)行更進(jìn)一步的挖掘，這是聯(lián)通投入巨資，卻只做得上“無(wú)名英雄”的最主要原因。從媒體發(fā)布的信息來(lái)看，對(duì)于此次活動(dòng)，聯(lián)通應(yīng)該沒(méi)有邀請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司的介入，只是企業(yè)自身行為或者廣告代理公司附帶的公關(guān)行為。

　　實(shí)際上，對(duì)于聯(lián)通的此次贊助活動(dòng)，傳播的發(fā)散空間應(yīng)該是很大的，我們至少可以從以下思路去闡釋：

　　多角度的深挖活動(dòng)的可用信息，既可以降低記者發(fā)稿的難度，提高單個(gè)媒體的發(fā)稿量，也可以擴(kuò)大發(fā)稿媒體的范圍，從而達(dá)到增加企業(yè)的暴光率的目的。

　　▊互動(dòng)效果的達(dá)成

　　不管是營(yíng)銷、廣告，還是公關(guān)，互動(dòng)都是一個(gè)很流行的概念。互動(dòng)，將“一相情愿”的推銷、傳播，轉(zhuǎn)換為“兩情相悅”的關(guān)注、尋找，甚至主動(dòng)參與。使你的目標(biāo)對(duì)象在接受你的觀念、信息、產(chǎn)品等的同時(shí)，也獲得了尊重、體驗(yàn)和愉悅。所以，互動(dòng)所達(dá)成的是一種雙贏。

　　達(dá)成互動(dòng)是公關(guān)傳播成功操作的最有力證據(jù)，作為主要是通過(guò)媒介引導(dǎo)輿論來(lái)獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)知和好感的公關(guān)，一旦目標(biāo)對(duì)象非常積極、主動(dòng)的去了解你所傳播的信息，你傳播引導(dǎo)的難度就會(huì)大大降低。所以，在公關(guān)傳播中要達(dá)成互動(dòng)，在深入挖掘企業(yè)傳播信息的同時(shí)，更重要的是要從滿足受眾信息需求的角度出發(fā)，讓你的信息更有吸引力。研究你的目標(biāo)受眾，看看他們?cè)谧鍪裁矗空f(shuō)什么？想什么？沒(méi)有什么比投其所好更討人喜歡了。

　　至于在具體操作中如何做到互動(dòng)，通�？梢詮能浳膬�(nèi)容、媒體投放，以及配套活動(dòng)、傳播等方面入手，如圖（四）　

　　互動(dòng)，不僅要給受眾他們關(guān)注的信息，同時(shí)也要給他們發(fā)表意見(jiàn)和參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)。圖（四）中提供了一種大體的思路，公關(guān)傳播的創(chuàng)意空間還很大�！　�

　　▊寫在后面

　　筆者無(wú)意在這里批評(píng)聯(lián)通。實(shí)際上，在中國(guó)企業(yè)界，不重視公關(guān)傳播，或者只把公關(guān)傳播當(dāng)成單純的活動(dòng)宣傳或者干脆順其自然、出錢只獲得企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人滿足的企業(yè)公關(guān)大有人在。只是，當(dāng)可口可樂(lè)、寶潔等跨國(guó)公司們紛紛將公益贊助作為自己的重要的傳播戰(zhàn)略的時(shí)候，當(dāng)肯德基、IBM等跨國(guó)公司依靠自己的公關(guān)活動(dòng)，不斷地籠絡(luò)、栓牢中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)候，一貫善于模仿、學(xué)習(xí)的民族品牌，在這個(gè)問(wèn)題上是否也要花點(diǎn)心思呢？