2005年９月中旬至１０月下旬，我國科學(xué)家將對可可西里地區(qū)進(jìn)行為期40天的大規(guī)�？茖W(xué)考察，這次是人類首次在青藏高原腹地可可西里無人區(qū)進(jìn)行的大規(guī)模科考探秘活動。中國聯(lián)通公司以首席合作伙伴和“獨(dú)家通信支持單位”的身份，為本次科考活動提供了金額高達(dá)2000萬元的現(xiàn)代化通信設(shè)備和通信資源，使此次科考活動擁有了史無前例的通信保障。為了圓滿完成此次科考的通信保障，中國聯(lián)通進(jìn)行了幾個(gè)月的精心籌備，為了適應(yīng)可可西里復(fù)雜、惡劣的自然環(huán)境和可能遇到的各種突發(fā)情況，兩輛通信車分別經(jīng)過了定做和改造。人員上，從14名候選人員中，基于高原適應(yīng)能力的考驗(yàn)，挑選出跟隨科考隊(duì)進(jìn)入無人區(qū)7人

　　相比于2000萬元的巨大投入，聯(lián)通在傳播宣傳上的聲音就顯得局促的多了：

　　官方網(wǎng)站：活動指定網(wǎng)站“搜狐戶外頻道”，發(fā)布活動的最新進(jìn)展，文章中會對聯(lián)通贊助有所提及。主頁面最下方有“聯(lián)通專區(qū)”，內(nèi)容大多是與 此次活動無關(guān)的產(chǎn)品信息。主頁面的聯(lián)通鏈接點(diǎn)開后，在“新聞”版塊中有關(guān)于可可西里活動的新聞主題鏈接，但其他的內(nèi)容與此并不相關(guān)。

　　聯(lián)通網(wǎng)站：全國各地的聯(lián)通網(wǎng)站都會轉(zhuǎn)發(fā)活動消息，但形式僅限于新聞。

　　其他媒體及網(wǎng)站：由于新華社供稿，許多媒體和門戶網(wǎng)站及其他一些通信類網(wǎng)站都有關(guān)于活動新聞報(bào)道。

　　央視活動報(bào)道：央視5套對活動進(jìn)行跟蹤報(bào)道，會提及聯(lián)通的贊助行為。

　　在如此微弱的傳播下，聯(lián)通的公關(guān)活動一直靜悄悄的進(jìn)行著……　　

　　就在今年，蒙牛以1400萬冠名“超級女生”，搞得全國上下“滿城風(fēng)雨”，產(chǎn)品銷量成倍上升，品牌更是家喻戶曉。而聯(lián)通花了2000萬，卻在做默默耕耘的老黃牛（編者注：將電信服務(wù)商和快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行如此對比，有一些偏頗），如此大的落差，真讓我這個(gè)習(xí)慣了邏輯推理的人大跌眼鏡。此刻也閑不住想對此中差異探個(gè)究竟。

　　公益贊助，說到底還是個(gè)投資問題，對于企業(yè)而言，通過公關(guān)獲得傳播是公關(guān)活動開展的核心目的所在。在中國聯(lián)通獨(dú)家通信支持“中科院可可西里科考探秘行動”的公關(guān)活動中，很顯然對于“傳播”這個(gè)核心問題關(guān)注的不夠�？梢哉f，聯(lián)通通過贊助此次活動所形成的信息傳播，還只是一種媒體的自發(fā)傳播，聯(lián)通傳播的主動性根本沒有發(fā)揮出來，公關(guān)傳播所追求的廣度和深度更無從談起。在此，我想結(jié)合公關(guān)傳播的操作實(shí)際，尤其是公關(guān)傳播項(xiàng)目運(yùn)作的幾個(gè)關(guān)鍵步驟來談?wù)剬β?lián)通此次公關(guān)事件的看法。

　　▊核心關(guān)聯(lián)的處理

　　企業(yè)開展公關(guān)活動的目的無非是想借助公關(guān)促成品牌信息傳播。所以，這就涉及到如何才能將公關(guān)活動與企業(yè)所要傳達(dá)的信息結(jié)合起來的問題，我們稱之為關(guān)聯(lián)性的處理，而其中最顯性、最容易達(dá)成關(guān)聯(lián)部分稱為核心關(guān)聯(lián)。

　　以聯(lián)通此次活動為例：

　　1、 由于可可西里處于西部高原，通訊并未暢通，中國科院需要聯(lián)通協(xié)助的就解決可可西里科考的高原應(yīng)急通訊問題�！�

　　2、 中國聯(lián)通在與移動的博弈中，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通信質(zhì)量問題一直是致使聯(lián)通處于劣勢的核心問題。想必這也是中科院讓聯(lián)通慷慨解囊的重要原因。

　　如圖一：

　　從圖一我們很容易看出，聯(lián)通的公關(guān)目標(biāo)非常明確、贊助對象的選擇也非常成功的�！奥�(lián)通贊助中科院可可西里科口探密”活動，可以很直觀的傳達(dá)企業(yè)三方面的信息：一、對科技活動的支持，對本身強(qiáng)調(diào)技術(shù)的IT企業(yè)來說非常切合；二、有實(shí)力，支持社會公益事業(yè)，2000萬的投入畢竟也不是小數(shù)，不是有實(shí)力，有公益之心的是很難投入的；三、活動對應(yīng)急通訊的需求，一方面也是聯(lián)通產(chǎn)品的技術(shù)水平的反應(yīng)。

　　如果單純從公關(guān)操作中關(guān)聯(lián)性的處理來看，聯(lián)通是做得不錯(cuò)的。至于其中不盡人意之處，這就要涉及到公關(guān)實(shí)操中的第二個(gè)問題。

　　▊?cè)绾螌⑿∈伦龃?

　　增加自己的媒體暴光率，是企業(yè)尋找公關(guān)合作的出發(fā)點(diǎn)，發(fā)稿頻率自然是企業(yè)所關(guān)注的。而公關(guān)公司項(xiàng)目收費(fèi)，一般也根據(jù)具體的發(fā)稿數(shù)量來定，或者實(shí)行月費(fèi)制，每月必須保證一定的發(fā)稿量；或者干脆就以發(fā)稿的質(zhì)量和數(shù)量記費(fèi)。所以，爭取多發(fā)稿自然也是公關(guān)公司所求的。但是，這并不是說只要重復(fù)的發(fā)稿就能有好的效果，事實(shí)上公關(guān)稿件的傳播途徑，也決定了重復(fù)的不可行性。

　　一方面企業(yè)存在需求，一方面公關(guān)公司執(zhí)行存在難度，所以，如何將小事做大，挖掘稿件的廣度和深度，在保證稿件新鮮度的情況下盡量爭取更多的發(fā)稿機(jī)會，將是公關(guān)公司重點(diǎn)需要解決的問題。

　　具體到聯(lián)通公關(guān)事件，先看下圖（圖二）：

　　從圖二我們可以得出，幾乎所有的標(biāo)題都只是在對“聯(lián)通贊助活動”的描述。從標(biāo)題上我們可以直接得出的聯(lián)通信息是“通信”、社會效益”。結(jié)合其內(nèi)容，告訴我們的信息也只是多了“聯(lián)通贊助活動投了2000萬”這一條。

　　所以，聯(lián)通此次公關(guān)傳播只是停留在就事論事的階段，對活動所產(chǎn)生的傳播資源沒有進(jìn)行更進(jìn)一步的挖掘，這是聯(lián)通投入巨資，卻只做得上“無名英雄”的最主要原因。從媒體發(fā)布的信息來看，對于此次活動，聯(lián)通應(yīng)該沒有邀請專業(yè)公關(guān)公司的介入，只是企業(yè)自身行為或者廣告代理公司附帶的公關(guān)行為。

　　實(shí)際上，對于聯(lián)通的此次贊助活動，傳播的發(fā)散空間應(yīng)該是很大的，我們至少可以從以下思路去闡釋：

　　多角度的深挖活動的可用信息，既可以降低記者發(fā)稿的難度，提高單個(gè)媒體的發(fā)稿量，也可以擴(kuò)大發(fā)稿媒體的范圍，從而達(dá)到增加企業(yè)的暴光率的目的。

　　▊互動效果的達(dá)成

　　不管是營銷、廣告，還是公關(guān)，互動都是一個(gè)很流行的概念�；�動，將“一相情愿”的推銷、傳播，轉(zhuǎn)換為“兩情相悅”的關(guān)注、尋找，甚至主動參與。使你的目標(biāo)對象在接受你的觀念、信息、產(chǎn)品等的同時(shí)，也獲得了尊重、體驗(yàn)和愉悅。所以，互動所達(dá)成的是一種雙贏。

　　達(dá)成互動是公關(guān)傳播成功操作的最有力證據(jù)，作為主要是通過媒介引導(dǎo)輿論來獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)知和好感的公關(guān)，一旦目標(biāo)對象非常積極、主動的去了解你所傳播的信息，你傳播引導(dǎo)的難度就會大大降低。所以，在公關(guān)傳播中要達(dá)成互動，在深入挖掘企業(yè)傳播信息的同時(shí)，更重要的是要從滿足受眾信息需求的角度出發(fā)，讓你的信息更有吸引力。研究你的目標(biāo)受眾，看看他們在做什么？說什么？想什么？沒有什么比投其所好更討人喜歡了。

　　至于在具體操作中如何做到互動，通常可以從軟文內(nèi)容、媒體投放，以及配套活動、傳播等方面入手，如圖（四）　

　　互動，不僅要給受眾他們關(guān)注的信息，同時(shí)也要給他們發(fā)表意見和參與活動的機(jī)會。圖（四）中提供了一種大體的思路，公關(guān)傳播的創(chuàng)意空間還很大。　　

　　▊寫在后面

　　筆者無意在這里批評聯(lián)通。實(shí)際上，在中國企業(yè)界，不重視公關(guān)傳播，或者只把公關(guān)傳播當(dāng)成單純的活動宣傳或者干脆順其自然、出錢只獲得企業(yè)或領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人滿足的企業(yè)公關(guān)大有人在。只是，當(dāng)可口可樂、寶潔等跨國公司們紛紛將公益贊助作為自己的重要的傳播戰(zhàn)略的時(shí)候，當(dāng)肯德基、IBM等跨國公司依靠自己的公關(guān)活動，不斷地籠絡(luò)、栓牢中國消費(fèi)者的時(shí)候，一貫善于模仿、學(xué)習(xí)的民族品牌，在這個(gè)問題上是否也要花點(diǎn)心思呢？